BtoBにおけるナーチャリング（顧客育成）の必要性

BtoBのビジネスモデルは昨今、デジタルツールの発展やコロナ禍を経て大きく変化をしています。
その中でキーワードとして挙げられるのがリードナーチャリング（※以降ナーチャリングと記述）です。
今回は、なぜナーチャリングが必要とされているのか、ナーチャリングの基本から必要性まで解説いたします。
また、詳細は別の記事でも解説していますので、併せてご覧ください。

なぜナーチャリング（顧客育成）が必要とされているのか

昨今、インターネットの普及により、営業と顧客の関係性は大きく変化してきています。
具体的には、顧客が商品やサービスの購買プロセスが長期化していることが挙げられます。
 
顧客はインターネットによって自らでサービスについて情報収集を行うことができるようになりました。
そこで比較をしたうえで、各サービスの営業担当者に連絡をし、検討を進めていくようになりました。
そのため、初接触するタイミングでは既にある程度の情報収集が終わっている顧客が多いです。
情報収集が終わった段階で連絡があるということは、それまでに自社やサービスの認知をしていただいている必要があります。
 
つまり、購買意欲の低い見込み顧客を事前に獲得しておき、長期的に育成をしていくナーチャリングの手法が注目されはじめてきました。

インターネットから集客する見込み顧客の特徴

インターネットから集客する見込み顧客には、潜在層や準顕在層といった、具体的にサービスに興味が無かったり、関心が薄かったりする層も多く含まれています。そのような層は、集客時点では情報収集であったり興味本位であったりであることが多く、いますぐに受注につながるケースは稀です。
そのため、この段階の顧客に対しては、興味度合いに合わせた最適なコンテンツで適宜コミュニケーションを行い、受注につながる温度感まで育成する必要があります。

個別に最適化した情報提供の必要性

前項に挙げた「最適なコンテンツで適宜コミュニケーション」について解説していきます。
まず前提として、例えばですが、見込みの薄い顧客に対していきなり受注につなげるようなコンテンツを訴求しても意味がありません。
見込み顧客の検討フェーズやどういった情報を求めているかに合わせてコンテンツを使い分けることが必要です。
また、これらを効率化するデジタルツールとして、MA（マーケティングオートメーション）やCRM（顧客管理システム）などを用いるのも良いでしょう。
これらのツールに蓄積された情報で切り分けたセグメントを作り、メールを出し分けることもできるので、顧客状況に合わせた情報提供をするのに最適です。

ナーチャリングを行うメリット

ここまでナーチャリングが必要な理由について解説していきました。
ここからはメリットについて解説いたします。

大きく3つのメリットが挙げられます。

顧客に自社やサービスを覚えていただける可能性が高くなる。

継続的な情報提供を続けていることで、自社やサービスについて認知をしていただき、顧客が本格的に検討を始めた時に、自発的に問い合わせをいただける可能性が高くなります。
ある程度知っていただいている前提で商談ができるため、受注の精度も高まります。
また、「〇〇と言えば××社」というような連想をされる可能性も高くなるので、企業ブランディングの効果も得られます。

過去に失注した顧客や休眠顧客に対しての掘り起こしができる

過去に失注してしまった顧客や、一度問い合わせなどで接点を持ったもののコミュニケーションを取らなくなってしまった顧客に対し、ナーチャリングという形で再度追客や掘り起こしを行います。
そうすることで、新規アポイントの獲得や商談数の増加を見込むことができ、受注につながる可能性があります。

営業活動の効率化ができる

インサイドセールス組織があるのであれば、営業活動を分業にすることで効率化ができるようになります。インサイドセールスはナーチャリング業務を担い、温度感が高まり商談化した顧客をフィールドセールスにトスアップするまでを担当します。
フィールドセールスはトスアップされた顧客に対する商談に注力でき、受注率の向上につながります。
また、インサイドセールスとフィールドセールスで営業活動を分業することで、業務効率化にもつながります。

どのような手法でナーチャリングを行うのか

ここではいくつかの代表的な手法をご紹介します。
詳細については、下記の記事をご覧ください。

メールマガジン（メルマガ）の配信

MAツールやメール配信ツールなどを用い、定期的にメルマガを配信します。
見込み顧客に自社やサービスについて知ってもらったり、関心のありそうな情報を提供したりすることで、関係性の維持と育成をしていきます。

セミナーの開催

興味関心が高まってきた見込み顧客に対して、「顧客の抱える課題の解決」に繋がるセミナーを開催することで、商品・サービスを導入した後の未来をより具体的に感じてもらい、見込み顧客の検討段階を進めることができます。

オウンドメディアの運営

オウンドメディアとは、「自社が所有するメディア」という意味です。
広告や自然検索から訪問してきた顧客に対し、製品情報や企業情報などの情報を発信することができます。また、自社の情報を発信するためだけに使えるメディアであるため、発信する内容のコントロールがしやすく、顧客とのダイレクトな関係性を構築できるというメリットもあります。
また、Webトラッキングの情報を基に、顧客が求めている情報の把握やコンテンツの強化をしていき、新規顧客の流入や育成を行っていきます。

ホワイトペーパーの作成

ホワイトペーパーとは、見込み顧客に対して企業が提供する資料のことです。
ホワイトペーパーには様々な種類があり、用途に合わせて使い分けします。主な例としては、製品紹介型、事例紹介型、ノウハウ提供型などが挙げられます。
ホワイトペーパーを作成することで、見込み顧客の検討段階に沿った情報を提供することが可能になり、自社への興味関心を高めることができます。
見込み顧客の業界や課題、検討段階に応じたホワイトペーパーを作成しておくと良いでしょう。
また、ホワイトペーパーはオウンドメディアからダウンロードできるような形で掲載すると、Webからの流入顧客の実名化も可能になるので、新規の見込み顧客獲得にもつながります。

適切なコンテンツを用意する必要性

ナーチャリングを行うには、前項で紹介したようなホワイトペーパーなどのコンテンツを用意することが必要不可欠です。
例として、サービス紹介資料や導入事例資料などが挙げられます。
見込み顧客の業界や課題、検討段階に応じ、資料を複数作成しておくと良いでしょう。
しかし、ナーチャリングに適した資料がそもそも無かったり、作成する時間やコスト、人材がいなかったり、作成するための課題があることも多く伺っています。
弊社エムエム総研の「ナーチャリングコンテンツソリューション」では、インサイドセールスに特化したコンテンツ制作の内製化を支援する新サービスの提供を開始いたしました。
ナーチャリングコンテンツソリューションは、日々のナーチャリング活動で必要となる資料や動画コンテンツをインサイドセールスが自ら内製できる制作体制を構築し、継続的な伴走支援も可能です。
詳細はぜひ下記のページから資料をダウンロードください。

さいごに

いかがでしたでしょうか？
ナーチャリングは、効率的な営業活動には欠かせない取り組みです。
受注を生み出せるようにするためには、継続的に顧客との関係性を構築し、温度感が高まった最適なタイミングで商談ができるようにする必要があります。
ぜひ本記事で紹介した内容を参考にしてみてください。