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日本と海外では意味が変わる!?MQL、SAL、SQL 、ファネルとは

これから解説していく単語は、企業によって異なります。
特に、外資系企業と日本企業では元々の営業体制の違いが大きく、外資系が主に利用している定義は世間一般で広く知られていますが、一方で日本の営業体制にマッチしづらい事もあります。
今回は、「日本企業様」の営業体制を念頭に置いたセールスマーケティングの「ファネル」一例を解説していきたいと思います。


ファネル
まずファネルとは。
企業が成長し続けるには、新規見込み顧客(=新規リード)の獲得をし、受注につなげていかなければなりません。
(※見込み顧客は「リード」と呼ばれるため、後述内容では「リード」と記載していきます。)
比較検討している見込み顧客や、検討までには至らずとも関心をもってくれている見込み顧客など、状況や状態によって見込み度合いがかわってきます。これら見込み度合いを考える際に使う言葉を「ファネル」と言い、これから解説する下記3つの単語はファネルの一部です。

図1-外資系企業のファネル順


図2-日本企業のファネル順 (一例)


MQL、SAL、SQLとは

※今回は、インサイドセールスとフィールドセールスが別組織として存在する場合を前提にお伝えしますが 各社によって定義が異なることもありますのでご注意ください。

外資系企業ではファネルの順は図1であることが多く、日本企業の営業体制では図2の方が受け入れやすいと考えられます。
大きな違いはインサイドセールスをマーケティング組織の1つと捉えるのか、セールス組織の1つと捉えるのかに起因します。
捉え方の違いは別記事で解説致します。

MQL(=Marketing Qualified Lead)

デマンドジェネレーション活動の中で精査されたリードを表します。インサイドセールスが対応した結果、フィールドセールスにトスアップする必要があると判断したものを指すことが多いです。
一般的には、Webからの資料請求・問い合わせや展示会、自社開催セミナー等がリードソースとなり、その後のインサイドセールス対応等でフィールドセールスに引き渡す条件をクリアしたリードを指します。

MQL条件をクリアしたリードの中には、特に成約可能性が高い「ホットリード」と呼ばれるものもあります。
ホットリードは、予算や導入検討時期、アプローチをしている相手の決裁権の様なBANT情報から、インサイドセールスの所感や、MAを用いたWEB上での行動分析結果等、多角的視点から判断されます。

詳細は別の記事で記載しますが、MQLの条件をフィールドセールスと握って、都度修正することが営業生産性向上には必要です。


SAL(=Sales Accepted Lead)

MQLのうち、フィールドセールスが対応すると決めたものを指します。
例えば、MQLの中でも「事前に取り決めた必要な情報」が抜けており、フィールドセールスが対応しないと決めたものはSALとはなりません。

理想状態は、MQL数=SAL数となることです。MQL数>SAL数となる場合には、MQL条件をフィールドセールスと握りなおすことが重要です。
こちらも何を以ってSALと呼ぶかは、各社の取り決めによります。インサイドセールスが確認した項目を再確認し、さらにより深いヒアリングを重ねて、フィールドセールスが対応すると判断したものを指すことが多いです。


SQL(=Sales Qualified Lead)

SALの内、商談化したものを指します。
企業によっては、見積もりを提出したものを指す場合もありますし、個社提案開始の状態を指し示すこともあります。

SQLにならない場合は、検討段階が進んでいないお客様が多い傾向にありがちです。
また、フィールドセールスがSALとしたけれども他の業務で対応を一時的にストップしてしまった場合は、SALに残り続けるでしょう。



外資企業と国産企業 時系列での比較

まとめ

営業プロセスを分業することで生産性が伸びるのは、中間指標の設定のしやすさと担当専門性で相乗効果を生むからとも言えます。
誰が担当している何の領域にボトルネックがあるのかを確認することができます。
営業体制を見直す際には、是非「ことばの定義」をしてみてください。

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