マーケティングファネルとは

「ファネル」という言葉をご存じでしょうか？
顧客の購買行動を示す形を「マーケティングファネル」と呼ぶことがあります。
今回は、ファネルについて解説いたします。

ファネルとは

ファネルとは、「漏斗（じょうご）」のことです。マーケティングにおいて、認知から購入に至るまでの購買行動の形が漏斗に似ていることから「マーケティングファネル」と呼ばれています。

消費者の購買プロセス

AIDAやAIDMA、AISASなど、マーケティングにおける購買行動にはさまざまなモデルがあります。ここでは一つの例として、AIDAを取り上げます。

AIDAは主に4つのフェーズに分けられています。

• A：Attention（注意）
• I：Interest（興味）
• D：Desire（欲望）
• A：Action（行動）

これをもう少しわかりやすい言葉でシンプルにまとめたものが次の図と言葉になります。​​​​​​

• 認知：会社や商品について知る
• 興味・関心：商品について気になる、欲しいと思う
• 比較・検討：他の似た商品と比べてみる
• 購買：実際に商品を買う

最終的に「購買」というゴールに向かい、各フェーズが存在しています。組織として行うマーケティング活動には、このようなフェーズがあることを理解し、ゴールにたどり着く成果の創出を皆で連携して追いかける必要があります。

BtoBにおけるマーケティングファネル

前項では顧客の購買行動を示すファネルを紹介しましたが、ここではより具体的にBtoBにおけるマーケティングファネルを解説していきます。

ここからはマーケティング・セールス目線の内容になります。

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• 認知獲得：自社や商品について知ってもらう
• リード獲得・ナーチャリング実施：問い合わせなどをいただいた顧客に対しコミュニケーションを取る
• トリガー獲得：BANTC情報などを集め、見込みの確度を高める
• トスアップ獲得：トスアップ条件を満たす確度を得て、セールスに顧客を引き渡す
• 商談化：セールスが顧客と商談を行う
• 受注：商品を購入いただく

フェーズの粒度は企業や業種や組織でさまざまですが、リード獲得から受注までを一つのファネルとして捉え、この通過数を増やす活動が必要です。

連携した活動をするために

各ファネルと役割ごとに、共通のゴール（受注）から逆算して成果を追い求める必要があります。

マーケティング部門であれば、獲得したリードがトスアップや商談までつながっているかまで目を向ける必要があります。単純な獲得リード数だけでなく、そのリードがどうなったのかまで分析しましょう。

インサイドセールス部門であれば、マーケが獲得したリードに対し積極的にコミュニケーションを取り、トスアップに向けて活動しましょう。また、トスアップした顧客の商談状況や、受注状況にまで目を向けましょう。

このように部門を横断して結果を追うことでボトルネックを洗い出し、良い成果を出すための改善活動を行います。

例えば、「セールスの商談の数が少ない」という課題があれば、「インサイドセールスからのトスアップ条件を少し緩めてみる」。 「インサイドセールスのリストが少ない」という課題があれば、「マーケでナーチャリング中のリードからリストを引き上げる」。など、部門間で課題と解決の共有をすることでより施策が円滑に進められるようになります。

さいごに

BtoBにおけるマーケティングファネルをご紹介しました。これは広義に示したものになるので、実際の業務においては各フェーズごとに細かく施策があります。マーケティング・インサイドセールス・セールスが連携した施策をするならば、このファネル構造を理解し、横断したボトルネックの洗い出しと改善は必須です。また同時に、獲得したリードやトスアップが最終的に受注というゴールに結びついたかまで追いかけることを意識しましょう。

ぜひ参考に取り組んでみてください！