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社長コラム| 顧客資産とは何か?将来の業績を作る顧客情報資産とブランド資産

顧客資産とは何か?
将来の業績を作る顧客情報資産とブランド資産

優秀な営業マンと売れない営業マンの違い。一般的にはクロージング力やヒアリング力などのコミュニケーションスキルや、顧客課題を解決する専門知識や企画力などが想像されると思う。
そういった力も必要だが、私自身が長く営業の仕事を続けてきた経験から言うと、顧客資産を積み上げていく力があるかどうかが、長期的に業績を上げ続けるかどうかに大きく影響する。ここの力がないと一時は高い業績を上げるが、それを継続することが出来ない営業マンになってしまう。
そしてこれはまさしくマーケティングの力である。高い業績を上げ続ける営業マンは、自然とマーケティング発想をもっており、生涯顧客価値を考えた長期的に見てROIの高い合理的な活動を続けている。


顧客資産とは

さて、ここで言う顧客資産とは何だろう?
新規営業からはじまる営業活動、そして受注したお客様の納品活動。これはある期間にパフォーマンスを上げるためのPL的な活動(期間損益を最大化する活動)とも言えるが、一方で視点を変えてみると、顧客資産を積み上げるBS的な活動機会(活動投資の将来価値を最大化する活動)ともとらえることも出来る。
優秀な営業マンは、営業活動におけるすべてのプロセスをその時の受注で得られる収益だけでなく、将来価値につながるような意識で行っているのだ。
その結果3年もすると、営業マンの上げる業績は優秀な営業マンとそうでない営業マンでは大きな差になることになる。
さてここで営業活動を通じて積みあがっていくのが、顧客資産ということになるのだが。これを分解して考えてみたい。
まずここで言う顧客とは一度受注したことのある既存顧客と新規も含めた営業活動で接点を持った見込み顧客も含めた概念である。

顧客資産=既存顧客資産+見込み顧客資産

そしてこの顧客資産は、大きく顧客情報資産とブランド資産に分かれることになる。
まず顧客情報資産は、営業マン側がすべての営業活動で情報として入手した顧客情報である。

顧客の業種やビジネスモデル、会社概要といった外的な情報も含め、競合情報やバリューチェーンに関する情報、また法人営業の場合決済に関する取り決めや実質的な決済ルート、予算による稟議のとり方なども重要な情報である。また、自社の商材との関係性の中でどういった時期にまたどういったタイミングでニーズが発生しやすいのか?次にリプレイスの可能性があるとしたらいつなのか?
そして担当者や決裁者のタイプや性格、どんな趣味があって接待するならどんなとこがよいのか?好きなお酒は?料理は?その担当者や決裁者はどんなキャリアプランや将来への夢を持っているのか?場合によってはご家族の情報はどんなか?そのタイミングで一番お悩みなことはどんなことなのか?
深めていけばきりのないレベルでの顧客情報資産である。
そして営業活動を通じてまたは自分でより深く調べることで、こういった情報資産を蓄積していくことができ、それは次の営業に活かしていくことが可能になる。
売りたい気持ちが強すぎて、自分側からのアウトプットがうまくいったかばかりを気にしている営業マンは、こういった重要な顧客情報を機会があるのにも関わらず得ていないケースも多い。それ以前に顧客を理解する必要性について本質的に自分の信念に落とし込めていない。同じある一定期間の営業活動接点があったとして、こういった顧客情報資産を勝ち取るかどうかは大きく将来業績に関わってくる。



ブランド資産とは

一方ブランド資産だが、これは逆に顧客側が営業マンや商品サービスそして自社に対してどんなイメージをもっているかという事だ。どういうブランディングをしていくのかを考えて行動することによって、結果的に顧客の意識・認識の中に蓄積されていくものである。
これも新規営業からはじまるすべての顧客接点で、それは営業マンの話すトークからであり、提案資料であり、メールの内容であり、納品物はもちろんのこと、接待時のふるまい方も含めて、お客様の中に形成されていく。もちろん会社として行う宣伝や広告・広報活動も重要である。
また一度お客様の中に形成されてしまったイメージは払拭することがとても難しい。
主に最初に接点をもったサービスや商品でもった認識を顧客はいつまでも無意識に維持しつづけることが多く、何度か新しいサービスや商品のコンセプトを説明しても中々その認識は変わることがなく、「あれおたくはそんなこともやってたの?」などと、あとから言われるような事もよくある話である。
また新規の営業活動をしていくと、商談化して受注する顧客の方が、当然少なくなる。受注にもっていくパイプラインで結果的に受注にいたらない顧客接点を将来顧客へのブランド資産を向上する場として認識し、見込み顧客資産の構築を図る営業マンと、期間業績に集中するあまり受注にすぐにつながない顧客をないがしろにする営業マンでは将来の結果に大きく差がつくことになる。
営業やインサイドセールスはどうしても短期の期間業績に直結する成果を求めがちだが、そのプロセスを将来価値につなげるような業務設計及び活動内容が継続的な成果創出にはとても重要になるのである。


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